Marketing, creatività e disagio mentale

Come aprire le porte di una casa di cura? Quali strumenti comunicativi utilizzare? Rischi e opportunità del marketing sanitario.

Si può davvero parlare di marketing sanitario? Quale comunicazione adottare per una casa di cura? Come si comunica il disagio psicologico? Come nascono i pregiudizi verso i disagiati? Quali sono gli immaginari collettivi della follia? La creatività può aprire le porte al disagio?

Paradossi del marketing sanitario

In un certo senso, il marketing sanitario può essere considerato un ossimoro, data la natura privatistica del marketing contrapposta alla sfera pubblica in cui ricade la salute. Conciliare i seppur legittimi interessi degli operatori privati con quelli collettivi, collegati alla malattia, ai pazienti e alle famiglie dei malati, richiede un gioco di equilibri delicatissimo. Sulla materia rinvio al volume Principi di marketing delle professioni. Strumenti, modelli e strategie.

Ma se tutta la medicina è materia ostica per la comunicazione, non vi è dubbio che l’ambito con il coefficiente più elevato di difficoltà sia il disagio mentale, dove la comunicazione deve essere particolarmente accorta e non prestare il fianco a messaggi che avvalorano stereotipi, pregiudizi o banalizzazioni. In questo campo, più che al marketing e alla comunicazione vale forse la pena di affidarsi all’arte, come proverò a dimostrare più avanti.

Malattia mentale malattia sociale

Ricordo di essermi imbattuto durante i miei studi universitari in una ricerca del 1973, Rosenhan, D. L., On being sane in insane places, (“Science”, 179), in cui alcuni sociologi avevano simulato i sintomi della schizofrenia, facendosi internare in un ospedale psichiatrico, in quanto pazienti affetti da quella che era considerata una patologia dipendente da cause fisiologiche. L’intento dei sociologi fu quello di dimostrare che si trattasse di una malattia di natura sociale, dato che i sintomi possono essere fintamente rappresentati e che ad essere insani e a causare forme di grave disagio fossero proprio i luoghi in cui venivano curati, spesso attraverso l’uso predominante di psicofarmaci.

Immaginari, cinema e follia

Nell’immaginario collettivo a fare più paura è l’impossibilità di sapere che reazione avrà l’individuo colpito dal disagio più spesso etichettato come matto, folle, demente, psicopatico, pazzo. Nei film giudiziari, la malattia mentale è invocata come possibilità di sottrarsi alla pena riservata ai sani di mente, spedendo i colpevoli altrove. Un altrove che rievoca il “manicomio” e che richiama lo stato delle cure disumane, praticate fino e oltre la Legge Basaglia del 1978. Pratiche come quelle narrate nella pellicola del 1975, “Qualcuno volò sul nido del cuculo”, dove uno straordinario Jack Nicholson era internato in un ospedale psichiatrico, proprio per capire se fosse davvero affetto da qualche malattia o se invece stesse fingendo, con il paradossale esito di finire cerebroleso, a causa delle cure praticategli. Successivamente il regista danese Lars von Trier nella pellicola del 1998 “Idioti” è andato alla ricerca dell’idiozia che è dentro ognuno di noi, mentre i suoi personaggi si fingono ritardati mentali, per stimolare reazioni e pregiudizi da parte dell’uomo della strada.  

Questo non è un poster

Così, quando Walter Spennato, mio ex-collega di dottorato, mi ha raccontato dei suoi tentativi di aprire le porte di Casa per la Vita Artemide, centro per il disagio mentale che coordina dal 2016 a Racale, paesino del leccese, non potuto fare altro che offrirgli tutta la mia attenzione, oltre che una puntata del mio blog. La straordinaria campagna di comunicazione creata da Walter si chiama “Questo non è un poster”, ideata per contrastare i pregiudizi contro il disagio mentale. La Casa è a pochi passi dal centro del paese, ma la distanza tende a centuplicarsi, a causa delle resistenze culturali nei confronti dei suoi ospiti.

Walter ha cominciato a lavorarci circa tre anni fa, convinto che l’arte fosse l’unico modo per avvicinare la struttura all’esterno, al fine di abbattere stereotipi e pregiudizi, ampliando il ventaglio di esperienze rivolte agli ospiti della casa. Nella sua visione, inclusione sociale è abbattimento delle barriere mentali che limitano l’incontro con i suoi ospiti e perché no, di farci amicizia. Con questa tensione ha organizzato numerosi concerti ed esposizioni, invitando la cittadinanza, coinvolgendo artisti del territorio ma le iniziative erano sempre poco partecipate.

Poster per Casa per la vita Artemide

Walter mi dice che l’arte può essere somministrata al pari dei farmaci, con effetti sulla qualità della vita dei pazienti assolutamente straordinari, grazie ad una terapia che chiama emotiva. Da qui la decisione di esporre le opere sotto forma di manifesto artistico, affissi negli appositi spazi comunali. Walter ha provveduto lui stesso a colorarli per renderli meno cupi agli occhi dei passanti, rilasciandoli in strada in occasione della giornata mondiale della salute mentale che cade il 10 di ottobre.

Non appena Walter ha diffuso la voce dei manifesti attraverso Facebook, Racale si è svegliata: il suo post ha ricevuto moltissimi commenti, like, condivisioni, creando un flusso che ha rilanciato l’iniziativa fino ed oltre il giorno seguente, quando i giovani del paese si sono recati in pellegrinaggio dinanzi ai manifesti, per ascoltare le canzoni, discutere e riflettere sul significato dell’iniziativa. Walter recatosi anche lui, è rimasto sorpreso di incontrare sindaco, assessore, consiglieri, persino quelli non eletti e tanti cittadini, finalmente sensibilizzati alle istanze della Casa. Purtroppo la pandemia ha evitato che questa voglia di azzeramento dei confini avesse seguito, rinviando l’incontro con gli ospiti ad una fase post-covid.

Ho raccolto la testimonianza di Walter Spennato: «continueremo a parlare attraverso l’arte dei nostri ospiti e cercheremo di comunicare verso l’esterno la loro presenza. La loro esistenza in vita! L’intento dell’iniziativa è stato quello di mettere in comunicazione la comunità di persone residenti nella Casa, con la comunità cittadina più ampia, valorizzando il bisogno dei nostri ospiti che meritano di essere riconosciuti oltre i pregiudizi. Abbiamo in questo modo perseguito la lotta allo stigma sociale del disagio mentale che alimenta un circolo vizioso di alienazione e discriminazione. I poster raccontano un pezzo di vita, il nome, il tratto, il disegno, il volto e la canzone preferita, (raggiungibile con il Qr code), che sono spesso le prime informazioni che tutti utilizzano per presentarsi agli altri»

Interpretare i disegni

Ho chiesto alla mia consulente di fiducia Roberta Zunno, Psicologa, di dare uno sguardo ai disegni della campagna “Questo non è un poster” e di raccontare nel mio blog cosa ne pensasse, per aiutarci a cogliere se non l’intenzione degli autori, quantomeno qualche elemento di ispirazione: «Volti grandi, imponenti, occupano la quasi totalità dell’immagine. Mi colpisce la pressione sul foglio, indice di un alto livello di energia, intensità, così come linee grosse e pesanti, che raccontano di emozioni prepotenti che chiedono voce, che vogliono urlare al mondo “Io Sono”. Il tratto circolare, sembra indicare dipendenza, bisogno di libera espressione. Mi colpisce il modo in cui è rappresentata la parte bassa del volto: Gianni, Giovanni, Luigi, Donatella, Luigi (l’altro) disegnano i loro volti con linee spesse e annerite verso il mento, come a voler delimitare in maniera marcata il proprio spazio, agendo una separazione netta tra le parti. Cosimo, Anna, Alessandro, Anna Maria, invece, mettono in ombra la stessa parte, con un tocco della matita leggero, sfumato, in alcuni casi del tutto assente. Le orecchie sono assenti, le bocche sono chiuse, sembrano raccontare un vissuto di fragilità, se non di impotenza una condizione di non ascolto e non condivisione. Gli occhi sono piccoli, e spiazzano in un volto così grande e marcato, le pupille sono evidenti, ti guardano energicamente, si connettono con l’altro in maniera ipnotica e lo portano a sentire in tutto il corpo il dramma della non visibilità. Occhi che chiedono di essere visti, non solo guardati».

Una risposta a "Marketing, creatività e disagio mentale"

  1. Grazie a Walter per lo quello spiraglio creativo che ha aperto per permettere a due mondi di entrare in contatto. Grazie a Lucio per averci reso partecipe di questa intuizione. La tua riflessione mi spinge a focalizzare l’attenzione sulle solide credenze, e purtroppo diffuse, che sono alla base di questa divisione tra dietro e fuori le strutture sanitarie di questo tipo. Il lavoro iniziato da Basaglia è tutt’altro che finito. La coscienza collettiva che si è andata costruendo negli ultimi 20 anni, sempre più polarizzata, individualista ed egoica non favorisce questo dialogo, non permette l’abbattimento di questi due ambiti, salute e malattia. Ambiti inesistenti, semplice frutto della nostra necessità di compartimentare le condizioni umane.

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