Il trapano di Kotler e il multifunzione di Stefano

Indagini di mercato, perché?
Bisogni, aspettative e desideri, dietro i comportamenti d’acquisto.

Motivazioni latenti di acquisto online

La gente non vuole un trapano, ma un buco nel muro” (Philip Kotler)

Il regalo perfetto

Per il 50esimo compleanno del mio caro amico Stefano ho convinto la cricca di amici più cari a comprare un multifunzione e precisamente un Bosch Professional 0601231001 Utensile Multifunzione GOP 40-30, 400 W, 230 V, Blu. Convincerli è stato difficile a dispetto dell’oggettiva affidabilità dello strumento. Il festeggiato è un appassionato di lavori fai da te e ha apprezzato molto il presente. Così quando ho ripescato questa frase di Kotler, dal multifunzione sono ritornato al trapano e non ho potuto fare a meno di scriverci un articolo per il mio blog.

Il trapano va oltre il buco nel muro

Troppo spesso si assiste a scelte di marketing e comunicazione fallimentari perché improntate alla vendita “nuda e cruda” di prodotti o servizi senza considerare tutto ciò che influenza e sta dietro la propensione all’acquisto. Proviamo a immaginare, ad esempio, quali potrebbero essere le motivazioni che spingono ad acquistare il trapano di Kotler: avere un buco nel muro molto probabilmente ma dietro questa evidenza potrebbero celarsi ulteriori aspettative come appendere la foto di famiglia, fissare una mensola, montare un elemento di arredo o come nel caso del mio amico neo-cinquantenne avere Bosch Professional significa finalmente potersi cimentare come impiantista, installatore e posatore in qualsiasi tipo di ristrutturazione per raggiungere i punti più scomodi grazie alle sue lame orientabili e tagliare, levigare e raschiare felice come mai gli era successo prima, tubi in PVC e rame, legno e cartongesso, piastrelle, rimuovendo colle, malte, intonaci, piastrelle e rivestimenti in genere.

Dunque, quali caratteristiche dovrebbe avere il prodotto per rispondere a tali interrogativi e incentivarne l’acquisto? A quali desideri deve saper rispondere? Come poter mai comprendere il senso di superiorità verso gli oggetti che solo un trapano o un multifunzione è in grado di regalarti? A seconda dell’obiettivo preferirò un trapano piuttosto che un altro: se necessito di tale strumento per ragioni lavorative o perché sono un appassionato come Stefano, lo vorrò con prestazioni superiori alla media, ad alta precisione, garantito nel tempo e il mio budget sarà medio alto; al contrario, se lo acquisto per lavoretti casalinghi saltuari, ne sceglierò uno semplice da utilizzare con un prezzo modico e dotato di poche e semplici testine. 

Le indagini di mercato servono

Le ricerche e le indagini di mercato hanno la finalità di supportare le piccole, medie e grandi aziende nel fornire informazioni utili a ridurre i margini di incertezza e rischio aziendale e favorire attività performanti, rispondendo a domande come: qual è la reputazione complessiva che i miei clienti attuali e potenziali hanno di me, del mio prodotto/servizio, cosa preferiscono e cosa invece non li soddisfa?  In questo senso Ricerche U&A (Usage & Attitude) e Indagini di Customer Satisfaction & Experience aiutano a rispondere a questi quesiti. Quali sono i miei competitor sul mercato, come si comportano e qual è la loro reputazione nel mercato di riferimento? Analisi del mercato e della concorrenza servono proprio a colmare queste lacune. Quali strategie di comunicazione posso adottare per il mio prodotto/servizio, cosa ne penserebbero i miei potenziali clienti?

La costruzione di un questionario, di una traccia di conduzione di un’intervista, la progettazione di un indagine è un processo né facile né veloce. Ogni singolo percorso è strutturato per raggiungere un obiettivo conoscitivo secondo modalità di rilevazioni naturali, non invasive, metodologicamente rigorose e che rispecchiando criteri di validità ed attendibilità così come la fase interpretativa, che necessità di conoscenze tecniche e esperienza sul campo. Le grandi aziende hanno compreso il ritorno positivo delle ricerche di marcato sui loro fatturati e infatti le realizzano tutte le volte che intendono capire cosa pensano i loro clienti potenziali e attuali. Tutte le volte che vogliono ampliare il proprio mercato di riferimento, lanciare un nuovo marchio o un nuovo prodotto/servizio.  

Le indagini di mercato offrono infatti suggerimenti precisi su come operare nel proprio settore evitando di commettere errori.  I piccoli imprenditori invece sono più restii in quanto si preoccupano di andare incontro a costi supplementari come se le indagini di mercato fossero “roba da grandi aziende” ma si tratta di preoccupazioni completamente infondate. Capiamo il perché! Se una grande azienda commissiona una ricerca sui suoi concorrenti per capire che prezzi praticano, che posizionamento hanno, a quali target puntano, quali trend cavalcano, si presume che la ricerca debba prendere in considerazione un numero elevato di casi, variabili, contesti nazionali, ecc. Ma se una piccola azienda volesse recuperare le stesse informazioni su una scala geografica più contenuta comparando il numero di casi strettamente necessario, è evidente che il costo sarebbe appropriato alle sue esigenze e alle sue possibilità di spesa.

A dimenticavo, il mio amico Stefano sarebbe un testimone privilegiato perfetto per un brand di trapani o multifunzione che volesse comprendere cosa hanno in mente i clienti più esigenti. Ma sarebbe meno interessante ascoltarlo se l’obiettivo della ricerca fosse quello di capire perché mai i miei amici, quelli che non volevano neanche regalarlo un multi-funzione, potrebbero mai comprarlo. Sono certo che una buona ricerca di mercato fornirebbe indizi utili a conquistare anche loro.

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