Come vendere cose di valore

temporary brand management

In una piccola azienda dove svolgo uno dei miei temporary brand management, l’imprenditrice mi ha chiesto se secondo me avesse senso considerare alcuni prodotti del suo catalogo come dei fuoriclasse. Quest’ultimi, infatti, a differenza dei loro compagni ricevono un compenso più alto, a fronte di prestazioni di gran lunga superiori rispetto alla media e sono, quindi, in grado di fare la differenza. L’idea mi è parsa carica di conseguenze e di spunti sia teorici sia operativi. Io quindi le ho risposto di sì, a patto, tuttavia, di considerare la sua intuizione una metafora e non una vera e propria strategia di marketing. 

È possibile considerare alcuni prodotti fuoriclasse?

l’imprenditrice mi ha chiesto se secondo me avesse senso considerare alcuni prodotti del suo catalogo come dei fuoriclasse.

metafora prodotto

In primo luogo mi ha colpito il fatto che i prodotti siano così centrali nella routine lavorativa dell’imprenditrice che nella metafora vengano assimilati ad esseri umani, per giunta distinguendo tra esseri talentuosi e esseri ordinari. Continuando a ragionare con lei sul significato della sua metafora, le ho chiesto a cosa stesse pensando di preciso, vale a dire se la sua intuizione avesse conseguenze dirette sul lavoro che in azienda facciamo per posizionare i prodotti sul mercato. E lei mi ha detto che aveva pensato ad un allenamento speciale per alcuni prodotti, in particolare per quelli top di gamma, oggetti che a listino possono costare anche oltre quarantamila euro.  

E se i prodotti fossero come gli esseri umani?

un allenamento speciale per alcuni prodotti, in particolare per quelli top di gamma.

massima visibilità

Carica di entusiasmo, l’imprenditrice mi ha subito invitato a predisporre e pianificare tutta una serie di azioni di comunicazione, ordinarie e straordinarie, convinta che la specialità del fuoriclasse dovesse essere potenziata intensificando gli sforzi per conferirgli il massimo della visibilità. Al che le ho subito detto che avremmo dovuto riflettere sull’allenamento differenziato senza rischiare di confonderlo con un allenamento potenziato. Il fuoriclasse ha quindi bisogno di un luogo appartato dove potersi concentrare sia su sé stesso sia sulle cure che gli vengono prestate. Così come gli esercizi che compie, si presume siano diversi da quelli dei suoi compagni, in quanto devono perfezionare colpi inusuali e tecniche superiori. 

Marketing e vendite come allenamento.

avremmo dovuto riflettere sull’allenamento differenziato senza rischiare di confonderlo con un allenamento potenziato.

come nel calcio

Nel calcio, ad esempio, ci sono diverse possibilità per differenziare gli allenamenti, la più comune di tutte è quella di riservare a ciascun ruolo una serie di esercizi specifici per i portieri in primis ma anche per i difensori centrali, diversi dai difensori esterni, dai centrocampisti centrali, dai centrocampisti esterni e dagli attaccanti. Se nella metafora il marketing e le vendite sono associate all’allenamento, allora ne deriva che ogni categoria di oggetti ha bisogno di una strategia peculiare. In realtà nell’apprendimento delle tecniche di vendita, si ricorre spesso allo sport come metafora ricca di simboli come la sfida, il premio, l’avversario, la vittoria, il vantaggio, ecc. Ai giovani venditori si dice spesso di non preoccuparsi di vincere subito e di utilizzare la gran parte delle vendite come allenamenti per imparare, ad esempio, a riconoscere e gestire le obiezioni dei clienti.

L’oggetto scende in campo quando è acquistato.

nell’apprendimento delle tecniche di vendita, si ricorre spesso allo sport come metafora ricca di simboli come la sfida, il premio, l’avversario, la vittoria, il vantaggio, ecc.

oggetti fuoriclasse

Nella metafora l’oggetto scende in campo quando è acquistato e quando può mostrare che le promesse fatte dalle campagne pubblicitarie sui vari media hanno un riscontro nella realtà. Chiaramente poi il livello di soddisfazione che l’oggetto è in grado di dare dipende da una serie molteplice di fattori, non ultimo la sua funzione d’uso. Nel caso dell’imprenditrice in questione, non parliamo di gioielli o di accessori fashion con il compito di renderci più eleganti. Ci riferiamo invece ad oggetti complessi, talvolta dotati di software, macchine che aiutano i loro acquirenti a risolvere problemi concreti che hanno a che fare con la salute delle persone. Trattandosi di oggetti fuoriclasse, talvolta indiscussa, perché mai venderli insieme ad altri di valore inferiore?

È più difficile allenare una squadra di soli campioni.

D’altro canto il potere di attrazione del fuoriclasse scenderebbe qualora attorno a lui vi fossero soltanto suoi simili.

imprevedibilità del campione

Perché è più difficile allenare una squadra di soli campioni ovvero è molto più facile guidare una squadra di soldatini che eseguono a memoria le istruzioni impartite dal coach. L’estro, l’imprevedibilità del campione possono essere assimilabili alle incertezze che gli oggetti di valore hanno rispetto a quelli comuni. Non basta possederli, né metterli in mostra per venderli ma occorre comunicare il loro valore, non a tutti ma esattamente a coloro che hanno gli strumenti per decodificare i messaggi della comunicazione e i soldi per acquistarli. D’altro canto, il potere di attrazione del fuoriclasse scenderebbe qualora attorno a lui vi fossero soltanto suoi simili e quindi, essere circondati da colleghi meno abili, in qualche caso, può aiutare sia questi ultimi sia i primi della classe.

I consumi di lusso come se fossero riservati solo ai più ricchi.

il “family feeling”, approccio di design che tende a presentare l’intera gamma come una famiglia allargata di prodotti.

family feeling

Prendiamo una collezione di gioielli, immaginiamo di guardare una piccola vetrina, al cui interno ci sono un paio di orecchini, un anello, un collier, una spilla e un bracciale. Abbiamo come la sensazione di essere dinanzi ad una famiglia, dove persino gli orecchini e l’anello che costano di meno, splendono di luce riflessa dal bracciale e dalla spilla o dal collier, poi magari verrà anche il giorno di quest’ultimo. In una occasione importante potremmo fare una follia, magari anche un mutuo e regalarlo per l’anniversario alla donna che amiamo. E tuttavia, potremmo non essere presi in considerazione come target, da parte di chi guarda ai consumi di lusso come se fossero riservati solo ai più ricchi. Agli addetti ai lavori verrà di certo in mente il “family feeling”, approccio di design che tende a presentare l’intera gamma come una famiglia allargata di prodotti, tutti imparentati da qualche elemento esteriore, da qualche forma, da qualche segno. Basti pensare ad Audi nel settore automotive o alle classi C, E e S di Mercedes. Un approccio ricorrente in profumeria o in farmacia, quando della stessa casa abbiamo scatoline di forme differenti, che contengono prodotti complementari.

Esiste insomma un design del design

uno schema che dovrebbe ispirare il modo di costruire i prodotti, di confezionarli, di esporli in vetrina, di fotografarli o di raccontarli all’interno di una storia, di un blog, sui social network o quando sono inseriti in un esperienza

il design del design

Esiste, insomma, un design del design, uno schema che dovrebbe ispirare il modo di costruire i prodotti, di confezionarli, di esporli in vetrina, di fotografarli o di raccontarli all’interno di una storia, di un blog, sui social network o quando sono inseriti in un’esperienza. In tutte le aziende in cui opero come temporary manager provo a cogliere gli elementi di valore che caratterizzano il brand, proiettandoli sui prodotti e sugli oggetti in catalogo ma provo a fare anche l’inverso, illuminando il marchio, attraverso gli elementi che compongono la gamma. E se ci sono fuoriclasse, occorre valorizzarli senza abbassare l’importanza di ciò che li circonda ma presentandoli come punta di diamante in un sistema più ampio che comincia e riparte con il brand, senza finire mai. 

Credits: Clicca qui per scoprire chi è l’imprenditrice