E venne il cane che morse il gatto…

Come pianificare la fiera: indicazioni utili per l’impresa B2B.

Quanto costa alle azienda procacciarsi un appuntamento con un cliente con il quale dialogare, faccia a faccia, tutto il tempo necessario a presentargli servizi e beni che mette in vendita? Se c’è sempre un prezzo da pagare per procurarsi un contatto interessato a comprare, spesso tale costo è più sostenuto per le aziende che vendono ad altre aziende, nel lessico del marketing dette anche business to business (B2B). Ma esiste un luogo magico che vi consente di incontrare personale qualificato con cui fare business. Non mi riferisco solo al primo che vi capita a tiro ma a un direttore commerciale, un manager, una figura apicale, talvolta persino i proprietari di aziende. Si chiama fiera e l’Italia è tra i maggiori player mondiali in questo settore, a dimostrazione che quando vogliamo organizzarci lo sappiamo fare e con competenza. Su tutto il territorio nazionale ogni anno si organizzano circa 1200 fiere con decine di milioni di visitatori. Ma non per questo dobbiamo disdegnare le fiere che si svolgono in altri paesi anzi…

Una buona strategia di customer relationship management creata ad hoc per la fiera può portarvi anche 200 nuovi contatti, vi basta una pattuglia di 5 risorse umane, motivate e preparate. Poniamo che lo stand costi 7.000 euro per una fiera di 2 giorni e che le spese per spostare una delegazione aziendale siano di altri 3000, l’azienda che espone praticamente spende 50 euro per avviare una singola trattativa commerciale. 50×200=10.000 che è esattamente il costo totale dell’operazione. I vostri commerciali potranno operare in un ambiente protetto, dove gli operatori sono predisposti ad ascoltare le vostre offerte. Ma ricordate, organizzare la presenza in fiera per un espositore implica la presa di alcune decisioni fondamentali come quella di stratificare gli obiettivi: fare pubbliche relazioni, vendere, esporre, contrastare i concorrenti, stringere nuove alleanze, valutare gli standard del mercato, presentarsi come leader, intrattenere rapporti internazionali. Occorre riflettere su ognuno di questi punti, assegnandogli un peso e mirando al loro raggiungimento, predisporre data-base per classificare i contatti e mettere in campo tutte le tattiche necessarie per far evolvere i contatti in relazioni. 

Andare in fiera implica organizzare la logistica: dalla spedizione al rientro delle merci, dalle assicurazioni per il trasporto allo stand e al suo design. Di fondamentale importanza si rivelerà la composizione e le competenze del personale come hostess, steward, sales e manager che deciderete di portare quale delegazione della vostra azienda. Servirà una apposita formazione per il personale che comporrà la vostra delegazione, meglio se vi muovete per tempo e che non lasciate nulla al caso. Se ci sono espositori stranieri o se la fiera si svolge all’estero non dimenticate a casa le competenze linguistiche, spesso le opportunità nascano proprio grazie a partnership internazionali e la fiera è il luogo adatto per stringerle. E non scordate di partecipare con presentazioni, proiezioni e speech né di regalare il vostro merchandising nella forma più elegante che potete, magari servito con gadget di valore scelti con cura.

Documentate la presenza in fiera con fotografie, video e commenti per i social network, e per il vostro ufficio stampa. 

Si va in fiera, oltre che per vendere per tante altre ragioni, come quella di incontrare nuovi fornitori, di tenersi aggiornati sulle innovazioni, di intrattenere rapporti istituzionali con enti e associazioni di interesse. Ma ci sono anche aziende che come unico canale di distribuzione utilizzano le fiere anche se oggi troviamo quasi sempre anche l’e-commerce. Ne ho conosciuta qualcuna di gioielli e della lavorazione della pelle ma il discorso potrebbe valere per qualsiasi altro settore. Mentre meno predisposte alle fiere sono le piccole del B2B ma chissà, magari facendo due conti potrebbero essere spinte a cambiare idea. Rilevanti saranno sia la scelta della fiera in cui esporre sia le motivazioni che vi spingono ad andarci e tutto quello che porterete con voi.

Se sono una torrefazione di caffè ed espongo in una fiera di settore, mi aspetto che attorno a me ci siano centinaia di torrefattori e tanti visitatori come proprietari di bar, ristoranti, strutture ricettive e hotel, a loro volta in cerca di torrefazioni e accessori nel vastissimo mondo del caffè. Come torrefattore potrei a mia volta essere interessato oltre che a vendere le mie miscele anche ad allacciare rapporti con costruttori di macchine per il caffè da bar o per quello in cialde. Andrò alla ricerca delle ultime novità, inseguirò i fornitori che mi aiutano a presentarmi nei bar con gli accessori più attraenti, con le macchine migliori e con l’assistenza più affidabile. Potrei non essere un torrefattore ma essere presente in fiera perché presento una linea di prodotti o di servizi dedicata ai torrefattori. 

La struttura del vostro stand può essere improntata all’essenzialità, alla customizzazione minima, alla brandizzazione leggera fino a plasmare completamente le forme e lo spazio secondo un approccio globale che tende a riprodurre gli standard del retail o ad avere delle proprie linee guida da seguire ogni vota che andrete in fiera. Lo stand può essere trasportabile, smontabile o deve essere allestito secondo gli standard della fiera. Potete arredarlo con sedie e tavoli ma non per bivaccare o per poggiare le vostre cose quanto piuttosto per far accomodare i vostri ospiti o per fare riunioni utili alla gestione delle risorse che mettete in campo. 

Ah dimenticavo, la fiera può essere una buona occasione per fare cobrand con altre aziende, scegliete partner non troppo appariscenti come un produttore di cioccolatini da offrire ai vostri ospiti o ai clienti potenziali che intendete catturare per la gola. Scegliete un essenza e se avete spazio non lesinate nell’uso di video e di dispositivi tecnologici, l’esperienza al vostro stand deve essere poli-sensoriale ed emozionale. Se seguirete tutti i miei consigli potreste addirittura ritornare l’anno seguente e poi quello ancora dopo. Se poi siete stanchi e volete cambiare o se all’opposto volete aumentare aggiungendo altre fiere, un’indagine di mercato vi potrebbe aiutare a capire a quale partecipare e con quali obiettivi. E non finisce qui. Speriamo di rivederci in fiera, c’è così tanto casino ma sono cero che troveremo il tempo per incontrarci.

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