Marketing: avvertenze e effetti indesiderati

Cos’è il marketing e chi se ne occupa? Come puoi orientarti in questo settore? Quanto costa?

Hai bisogno di marketing? Cosa può fare il marketing per il tuo business? A chi puoi rivolgerti e da chi devi diffidare? Ma soprattutto quanto ti costerà? 

Per capire se esista o meno un bisogno, occorre definire il marketing in modo chiaro. Molti lo confondono con la comunicazione e la pubblicità ma si tratta solo di capitoli di un libro molto più grande e ricco di tanti altri argomenti. Può sembrare paradossale ma molti operatori della comunicazione non sono esperti di marketing. Succede spesso nel mondo dei social media, dove è frequente incontrare specialisti che producono contenuti su aziende di cui ignorano il modello di business

Il marketing ti aiuta a definire con precisione cosa produci, a scegliere il prezzo migliore e le promozioni da praticare, a creare canali di vendita efficaci, a differenziarti dalla concorrenza, a pubblicizzarti raggiungendo i tuoi potenziali clienti, a fidelizzare quelli attuali. Come vedi, la pubblicità è soltanto uno dei problemi da affrontare e solo il marketing inteso come sguardo globale sul tuo business può aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. E per vendere di più e meglio, devi investire risorse nel marketing, il che significa capire a chi affidare la risoluzione dei tuoi problemi.

I social network sono solo una delle piazze possibili in cui la tua azienda può essere notata e scelta ma non è detto che ciò accada. Potresti avere fondate ragioni per non essere social o per condividere con maggiore attenzione i tuoi standard per non essere clonato. E poi, un conto è se vendi a persone fisiche (B2C), altra cosa è se i tuoi clienti sono aziende (B2B), se non hai risorse illimitate e le risorse sono scarse per definizione, allora ti servirà un commerciale o una rete vendita di persone in carne e ossa, in grado di catturare altre aziende a cui vendere i tuoi servizi e i tuoi prodotti.

Mi perdonerai se ti sto dando del tu ma mi consente di entrare in rapporto diretto con te, in questo modo, sono certo che ti rispecchierai in almeno uno dei punti a cui il marketing risponde. Se tu fossi un commerciale, allora capiresti immediatamente che entrare in rapporto diretto con il tuo interlocutore è fondamentale per convincerlo a comprare ciò che vendi. Non si tratta solo di convincere qualcuno a superare tutte le barriere che lo allontanano dal tuo prodotto, perché il marketing si preoccupa anche di ciò che vendi, della sua bontà e della tenuta che la decisione di acquisto assume nel tempo e nello spazio. Un conto è vendere caramelle, altra cosa è noleggiare automobili, durata e luoghi della decisione di acquisto saranno irrimediabilmente diversi. 

Diffida quindi da chi ti vende marketing collezionando ricette applicabili nello stesso modo a tutti i concorrenti di uno stesso mercato, peggio se millanta soluzioni universalmente valide a prescindere dal settore economico, diffida da chi ostenta soluzioni prima ancora di aver preso visione dei tuoi problemi.

Lo specialista di marketing ha confidenza con modelli, strategie, tecniche e tattiche, colleziona casi di studio, nella consapevolezza che ogni situazione è diversa da tutte le altre. Sa che deve studiare e che da ogni caso concreto apprenderà elementi ed esperienze utili anche ad altri ma prima di generalizzare e di sposare una ricetta, proverà ad adattarla al tipo risorse concretamente disponibili sul campo. E per risorse intende prima di tutto le persone che ogni giorno lavorano con te in fabbrica, in magazzino, in ufficio, in negozio, in fiera, in rete.

A meno che tu non sia una grande organizzazione, con migliaia di dipendenti, dotata di manager e di unità dedicate alle funzioni chiave (marketing, ricerca e sviluppo, gestione operativa, risorse umane, acquisti, ecc.)  come quelle descritte nei manuali in cui l’esperto di marketing si è formato, sarà difficile se non impossibile distinguere in modo netto tra una risorsa e l’altra, ci saranno spesso ridondanze, conflitti e sprechi che limiteranno notevolmente le tue aspirazioni. 

Come vedi, le sfide sono tante e almeno nella definizione degli obiettivi di mercato che vorrai raggiungere, fatti accompagnare da un esperto o da un professionista che per il sol fatto di essere meno coinvolto di te, sarà in grado di isolare questioni e sottoporti alternative impensabili prima del suo arrivo. Ricordati che tu sei parte del problema che vuoi risolvere, perché è del tuo business che stiamo parlando.

Puoi chiedere aiuto ad una società di consulenza ma abbi cura di verificare che i professionisti al suo interno siano figure senior, con anni di esperienza alle spalle e sappi che la cosa ti costerà, e non poco. D’altro canto se per crescere o per innalzare le vendite ti affidi ad un team di persone competenti e cariche di esperienza che possono vantare successi, titoli e strategie allora è anche giusto che tu dia fondo al tuo portafogli.

Una consulenza integrata potrebbe costarti anche una cifra a 4 o 5 zeri. Ma capisco che la cosa, almeno all’inizio, ti risulti inaccettabile. Di certo, se il tuo business vale qualche centinaia di K, non è neanche giusto che tu spenda la metà, un terzo o un quinto del tuo business per generare altro business, altrimenti come pagherai gli stipendi destinati a chi produce. O almeno, oggi la vedi così e non riesco a darti completamente torto.

Fatto 100 il tuo fatturato, puoi legittimamente trattenere l’investimento sul tuo marketing tra il 5 e il 7% anche meno se non lo hai mai fatto prima. Se non hai canali di marketing rodati, in grado di restituirti stime e proiezioni sul ritorno effettivo dei tuoi investimenti pubblicitari, allora muoviti con prudenza.

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